Спонсоры Олимпиады 2008 оказались меж двух огней
Волнения в Тибете могут привести к тому, что инвестиции не окупятся, но компании опасаются рассердить правительство Китая
Стычки в Тибете и на западе Китая заставляют
компании, спонсирующие пекинскую Олимпиаду, задуматься, как им защитить
свои инвестиции в грядущие Игры и при этом не создать впечатления,
будто они подрывают позиции китайских властей.
Lenovo Group Ltd., Coca-Cola Co., McDonald\’s
Corp., Volkswagen AG и другие внесли рекордно высокие суммы – по
некоторым оценкам, до 120 млн долларов – чтобы стать спонсорами
Олимпиады-2008. Для этих компаний Олимпийские игры – уникальная
возможность проявить себя на колоссальном развивающемся рынке Китая и
завязать очень важные связи с лицами, которые принимают главные решения
в этой стране.
Но среди корпоративных спонсоров растет
тревога, что поднимающаяся волна протестов относительно статуса Тибета,
а также тот факт, что Китай оказывает поддержку правительству Судана
нанесут ущерб коммерческому успеху Игр. Во всяком случае, так
утверждают некоторые топ-менеджеры, высказавшие свое мнение лишь на
условиях анонимности из опасений испортить отношения с китайскими
властями.
По словам некоторых менеджеров и
консультантов, хотя спонсоры и делают официальные заявления, где
подчеркивается, что Олимпиада – это праздник спорта, способный
объединить людей, в кулуарах они размышляют, что им теперь делать. По
словам информированного источника, несколько высокопоставленных
менеджеров американских компаний-спонсоров уже договорились встретиться
в Нью-Йорке. Встреча, запланированная на ближайшие две недели, – это
реакция на антиолимпийскую общественную кампанию, участники которой
утверждают, что связи китайского правительства с Хартумом усугубляют
тяжелое положение в суданской области Дарфур. Группа активистов,
которую возглавляет актриса Мия Фарроу, недавно добилась громкого
пиар-успеха – она уговорила режиссера Стивена Спилберга покинуть
должность консультанта Олимпиады по вопросам искусства.
По словам консультанта, работающего с
несколькими спонсорами Олимпиады, теперь фатальная вспышка насилия в
Тибете, начавшаяся после того, как демонстранты подожгли китайские
магазины в столице Тибета Лхасе, наверняка обострит ситуацию. В отличие
от Дарфура, Тибет очевиднее связан с Китаем, и, поскольку для
китайского правительства тема независимости Тибета – вопрос крайне
деликатный, вполне вероятно, что реакция Китая будет чересчур бурной.
\»Спонсорам совершенно не хочется, чтобы повторился инцидент с танками
на площади Тяньаньмэнь\», – отметил консультант, подразумевая знаменитую
фотографию, на которой одинокий демонстрант преграждает путь колонне
китайской бронетехники, посланной на разгон продемократической
демонстрации в 1989 году.
\»Правда, многие спонсоры могут заявить, что
не имеют к Тибету никакого отношения, но декларировать, что они не
имеют никакого отношения к Олимпиаде в Китае, они не в силах, – отметил
Элиот Катлер, менеджер и партнер в пекинском отделении юридической
фирмы Aiken Gump Strauss Hauer & Feld LLP, которая консультирует
клиентов по вопросам кризис-менеджемента и общественной политики. – Они
заинтересованы в том, чтобы обеспечить отсутствие нареканий к
Олимпиаде, а также в том, чтобы самим не попасть под перекрестный
огонь\».
У Coca-Cola, Samsung Group и Lenovo есть и
более неотложные проблемы: они спонсируют эстафету с передачей
олимпийского огня, которая начнется через две недели, причем ее маршрут
пролегает через Тибет, а также предполагает восхождение на Эверест.
Теперь, возможно, праздник будет омрачен либо выступлениями активистов,
либо большим скоплением войск. Но программа эстафеты изменена не будет,
заявили компании и оргкомитет пекинской Олимпиады.
Из-за недавних споров вокруг Дарфура и Тибета
спонсоры Олимпиады \»столкнутся с большими сложностями и щекотливыми
вопросами\» при проведении своих рекламных кампаний и попытках извлечь
максимальную выгоду из своего спонсорства\», говорит Маркус Джон,
исполнительный директор по делам Китая в маркетинговом агентстве IMG
Worldwide.
Например, по словам информированных
источников, спонсирование эстафеты олимпийского огня отделено от
спонсирования Олимпиады как таковой и обычно обходится в 15-20 млн
долларов. Спонсоры этой эстафеты могут потратить аналогичную сумму на
организацию рекламных кампаний вокруг этого мероприятия. Coca-Cola,
спонсирующая эстафету в шестой раз, задумала кампанию, где
подчеркивается вклад многих участников эстафеты в защиту экологии, а
компания Lenovo провела всемирный конкурс, приглашая потенциальных
бегунов представить эссе и видеоклипы.
Почти все компании-спонсоры заявили, что
давать советы Китаю по политическим вопросам не их дело, а также
подчеркнули роль Олимпиады для пропаганды мирного сосуществования.
Представитель руководства одной из
компаний-спонсоров сказал: \»Мы полагаем: когда начнется Олимпиада,
люди, как это всегда случалось, сосредоточатся на самой Олимпиаде\». Он
добавил: хотя ситуация в Китае оставляет желать лучшего, страна
движется в правильном направлении, если говорить о развитии демократии
и расширении свободы и Олимпиада поможет \»дальнейшему продвижению\».
Производитель компьютеров Lenovo –
единственная китайская компания среди основных спонсоров Олимпиады – в
специальном заявлении отметила, что следит за новостями из Тибета \»с
тревогой и сожалением\», а также, что \»ситуация касается длительного
конфликта и политических сил, над которыми спонсоры Олимпиады не
властны, так что все это существовало бы и в отсутствие Олимпийских
игр\».
Adidas AG заявила, что обеспокоена насилием в
Тибете и продолжит внимательно следить за новостями о положении дел в
Дарфуре и Тибете, но подчеркнула, что \»не следует упускать из виду тот
факт, что Олимпиада проводится в честь спорта\». Дейдре Латур,
пресс-секретарь General Electric Co., сказала, что все вопросы,
касающиеся Олимпиады, следует препоручить правительственным органам, а
олимпийское движение – \»это сила, находящаяся на стороне добра\».
Компания McDonald\’s в электронном письме выразила мнение, что
политические вопросы должны решаться правительствами и международными
организациями типа ООН.
Президент Международного олимпийского
комитета Жак Рогге заявил журналистам, что бойкот пекинской Олимпиады
лишь повредит спортсменам и \»ничего не решит\».
Почти никто не ожидает, что спонсоры, уже
долгое время ведущие бизнес в Китае, на этом этапе порвут отношения с
Олимпиадой. Но источники, посвященные в курс дела, говорят, что
некоторые компании, возможно, уменьшат масштаб рекламных кампаний на
олимпийские темы, чтобы дистанцироваться от Китая.
У таких шагов есть прецеденты. Во время
Олимпийских игр 1996 года в Атланте International Business Machines
Corp. опозорилась, когда разработанная ею система распространения
новостей об Олимпиаде вышла из строя. После этого IBM, спонсировавшая
Олимпиаду в Атланте, сократила объемы своей рекламы соответствующей
тематики. Сходным образом поступила Adidas, прошлым летом прекратившая
спонсорство команды велогонщиков T-Mobile после скандала с допингом на
\»Тур-де-Франс\».
Руководство некоторых компаний-спонсоров
также сообщает, что в кулуарах убеждает китайские власти и МОК улучшить
ситуацию с соблюдением прав человека. Такой подход не лишен сложностей,
так как его неформальный характер мешает успокаивать общественных
активистов, которые, в свою очередь, все больше стремятся публично
подчеркнуть связь Олимпиады с ее спонсорами.
Для этого коалиция общественных активистов,
протестующих против положения в Дарфуре, планирует 31 марта начать
кампанию против спонсоров, которые, по мнению коалиции, не проявляют
отзывчивости. Кампания называется \»Отключись/Включись\». Активисты
просят население поклясться отключать рекламу спонсоров Олимпиады во
время состязаний и вместо этого переключаться на ежедневные репортажи
Фарроу, которые будут транслироваться в прямом эфире из лагеря беженцев
в Дарфуре, сообщается на сайте организации Dream for Darfur.
В ноябре организация обнародовала доклад с
рейтингом компаний-спонсоров, основанным на том, воспользовались ли они
своим влиянием на правительство Китая и международные организации,
чтобы ратовать за прекращение насилия в Судане.
Теперь, на втором этапе кампании, фирмы,
получившие низкие оценки, могут столкнуться с демонстрациями у их
штаб-квартир, где в первых рядах, вероятно, пойдут люди, уцелевшие в
дарфурских кровопролитиях, отмечает исполнительный директор организации
Джилл Сэвитт.
Активисты протибетских организаций также говорят, что планируют организовать народные кампании против спонсоров Олимпиады.
\»Мы не питаем радужных надежд, но это не
значит, что мы позволим им остаться безнаказанными\», – сказала Лхадон
Тетхонг, директор нью-йоркской организации Students for a Free Tibet.
По поводу Олимпиады, которая пройдет в августе этого года, она сказала:
\»Мы пользуемся этим \»моментом высвечивания\» и заостряем внимание на
позорной оккупации Тибета\».
Материал подготовлен при участии Джейн
Спенсер (Гонгконг), Кэтрин Крэнхолд (Нью-Йорк), Дженет Эдеми (Чикаго) и
Майка Эстерла (Франкфурт)