Деньги из спорта

Деньги из спорта

В спортивном бизнесе главное своевременно понять специфику, отстроить маркетинг – и можно смело рисовать плюсы в перспективном плане.

Это не мини-пособие по экономике, а реальная картина сегодняшнего рынка спортивных товаров. С фактами, цифрами и мнениями действующих профессионалов.

В конце лета компания «Росбизнесконсалтинг» (РБК) провела «спортивное» исследование аудитории своего сайта (в основном это люди со стабильным средним и высоким уровнем дохода). По его результатам, оказалось, что около 60% респондентов покупают спортивную одежду и обувь для повседневной носки.

Для занятий фитнесом и бегом эти же товары приобретают лишь 20% опрошенных. О чем это говорит? Под влиянием экономического роста и успехов наших спортсменов (взаимосвязь этих факторов, полагаем, очевидна) у весьма существенной части россиян сложилось положительное отношение и даже устойчивый интерес к спорту.

Статистика определяет число россиян, постоянно занимающихся спортом, как 10% от всего населения страны. На Западе эта цифра в 5-6 раз выше, значит, рынок заполнен гораздо сильнее. Стоит ли удивляться, что ведущие производители спортивных товаров (одежды, обуви, оборудования, инвентаря) с огромным удовольствием осваивают бескрайние просторы нашей страны.

Огромная волна спортивной моды имеет два взаимодополняющих элемента:
• обращение традиционных спортивных производителей к изготовлению товаров в сегменте fashion sport, casual, life style – мегапопулярная Puma, к примеру, больше, чем наполовину перевела свои технологические активы в эту сферу.

• традиционные модные бренды (Chanel, Christian Dior, Armani, Prada и другие) стали мощно развивать спортивную линейку своей продукции.

Есть и примеры удачного симбиоза – плодотворное сотрудничество Adidas с дизайнерами Стелой Маккартни и Йоджи Ямамото, альянс Puma и Александра Маккуина.

Причин успешного взаимодействия моды и спорта несколько:
1. Довольно высокий уровень развития обеих сфер, их технологическая мощность. Нацеленность практически на одни группы клиентов (активных, успешных, желающих выделиться из толпы).

2. Спорт – это удобство, мода – красота. От удобной, технологически совершенной красоты отказаться, как понимаете, непросто. Тем более если она эстетично упакована и «вкусно» подана. А с этим у спортивной и fashion-индустрий проблем нет давно.

«ВОЙНЫ» И «РЕВОЛЮЦИИ»
Все мы видим, как ведущие спортивные бренды привлекают к продвижению своих товаров мировых звезд. Но это, скажем так, распространенные ходы в более-менее традиционных видах спорта. В последние годы существенную конкуренцию им составляют outdoor, фитнес и экстремальные дисциплины.

И здесь «модное» продвижение товаров осуществляется главным образом за счет модности самих «революционеров» от спорта. Скейтбординг, стритбол, сноуборд, ролики популярны у технологически продвинутой молодежи.

Более старшая аудитория находит себя в фитнесе, горных лыжах, серфинге, джоггинге. Добавьте сюда возросший интерес к скалолазанию, аквабайку, кайту и прочим «нетрадиционным» дисциплинам – и палитра увлечений современного городского жителя как на ладони.

ОСВАИВАЯ МАСС-МАРКЕТ
В то, что это обязательно произойдет, верится, в принципе, с определенным оптимизмом. По России уже бродят тени глобального экономического кризиса, но его влияние в отношении рынка спортивных товаров видится предельно простым. Мелкие игроки либо уйдут со сцены, либо станут частью «больших китов»; последним же кризис вряд ли сильно угрожает – уж больно крепки их позиции. А основываются они вот на чем:

• в России большое число потенциальных покупателей (свыше 100 млн человек) – той же Европе подобное не снилось;

• популярность спортивного образа жизни набирает обороты (про моду говорили, остальные факторы – ниже);

• лишь 10% населения нашей страны постоянно занимаются спортом (в США – около 40%, в Германии – 60%), значит, емкость рынка достаточно велика;

• увеличение прослойки среднего класса – основных потребителей данного товара;

• на территории России представлено немногим более 30% всего ассортимента мировой спортивной продукции, соответственно, покупателя есть еще чем заинтересовать;

• постепенное перемещение спортивных товаров с «серых» рынков в специализированные магазины, рост числа которых в городах численностью более 100 тысяч жителей – один из главных факторов развития данного бизнеса.

Компании, начавшие деятельность на российском рынке в 90-е годы, планомерно перешли на предложение товаров не только класса люкс. Да, премиальная ниша по-прежнему рентабельна, однако основные игроки видят смысл бороться в широком по своей емкости масс-маркете. Товар здесь вполне приемлем в отношении качества, технологичности и цены, покупателей (при грамотном маркетинге) достаточно, конкуренция не так остра, как на других рынках.

Если обобщать, то тенденции российского рынка спортивных товаров выглядят так:
• высокие темпы роста (по информации экспертов – 25% в год);

• усиление позиций крупных международных компаний (производители ведущих брендов уже не присматриваются к России, а планомерно наращивают свое присутствие);

• формирование рыночной инфраструктуры серьезного уровня;

• развитие региональных рынков (в столице стало тесно, многие компании устремились в провинцию);

• рост популярности спорта и здорового образа жизни (см. выше).

МИЛЛИАРД И ТРИ ПОЛОСКИ

Любопытно, за какой куш борются главные участники рынка, как зовут всех этих «героев от спорта» и на чем базируются их тактика и стратегия. Обо всем, как говорится, по порядку.

«Куш», он же объем рынка, как это принято в России, величина размытая и являющаяся предметом многочисленных споров экспертов и участников рынка. Наиболее реальная цифра – 2,5-3 млрд долларов в год (общий объем мирового рынка уже превысил цифру в 100 миллиардов).

За этот «приз» насмерть бьются три группы оппонентов (каждый, естественно, только за себя):
• монобрендовые сети (Adidas, Nike, Bosco Sport, Sprandi и др.);

• мультибрендовые сети («Спортмастер», Intersport, «Высшая лига», «Чемпион»; в Омске – «Мегаспорт», «Спорттайм», «Спортсмен» и другие);

• специализированные магазины (федеральные – «Триал-спорт», Flex Gym, «Лыжный мир», местные – «Вертикаль-Экстрим», несколько хоккейных салонов и магазинов, представляющих товары для активного отдыха, к примеру, «Экспедиция-Сибирь»).

Монобрендовых магазинов больше 50% от всего рынка, специализированные по своей сути мультибрендовы, однако в плане предложения ориентированы на сравнительно узкие сегменты (альпинизм, велоспорт, фитнес, товары для туризма и пр.).

В каждом из обозначенных сегментов свои лидеры с мощными долями рынка и весомым объемом продаж. Монобрендовые хедлайнеры – Nike, Adidas (с поглощенной несколько лет назад компанией Reebok), Puma – не только динамично открывают новые розничные магазины по всей России (собственная дистрибьюция и франчайзинг), но и прилично наполняют ассортиментный ряд мультибрендовых сетей.

В шестерку ведущих спортивных ретейлеров нашей страны (по данным на конец прошлого года) входит только две монобрендовых сети – Adidas (оборот более 200 млн долларов, доля рынка – 6,5%) и Sprandi (около 80 млн долларов и 2%). Однако это, скорее, говорит о том, что данные игроки, в отличие от Nike и Puma, больше ориентированы на собственные розничные сети.

ИГРЫ НА ОПЕРЕЖЕНИЕ
Мощным развитием своих сетей компании типа Adidas и Nike не только создают дополнительные каналы сбыта, но и увеличивают узнаваемость бренда.

Так, мультибрендовый лидер России компания «Спортмастер» с 1995 года увеличил среднюю площадь своих магазинов в 5 раз – с 250 квадратных метров до 1280. И это далеко не предел – в ближайшие годы «Спортмастер» собирается вводить по 5-6 гипермаркетов площадью 4-5 тысяч квадратных метров (в Москве и Петербурге такие гиганты уже работают).

По самым скромным оценкам стоимость одного такого магазина – 300 млн рублей. Казалось бы, к чему такие затраты, если ближайшие конкуренты отстают в разы («Спортмастеру», по оценкам компании, принадлежит около 30 % всего рынка)?
По словам гендиректора компании Леонида Страхова, «Спортмастер» играет на опережение.

Когда на российский рынок заходил Intersport, «спортмастерцы» ответили мощным франшизным проектом «Спортландия» (147 магазинов в России и СНГ, в основном продающих товары более низкой ценовой категории, чем главный бренд).

К слову, в планах омского «Спортмастера» также увеличение торговых площадей – за счет открытия второго магазина. Директор по продажам Сибирского округа Виктор Шаронов пока не называет место и площадь, но не скрывает, что новая точка откроется в 2009 году и будет как минимум не меньше существующего магазина на улице Жукова.

МЕСТА ХВАТИТ ВСЕМ!
В Омске из федеральных сетей присутствуют упомянутый «Спортмастер», «Триал-спорт», «Лыжный мир», Flex Gym и два десятка монобрендовых магазинов.

Серьезных местных игроков можно пересчитать по пальцам – «Мегаспорт», «Спортtime», «Росэкипировка» и несколько специализированных точек («Вертикаль-Экстрим», «Экспедиция-Сибирь», хоккейные салоны).

То есть рынок в принципе готов принять других участников. «Федералы» и представители соседних регионов пока не идут – приличных торговых центров нужного размера в Омске не хватает, а открывать отдельно стоящий мультибрендовый магазин слишком рискованно.

Рост доходов населения в Омске отстает не только от центральной России, но и соседних Екатеринбурга и Новосибирска. Из-за этого большинство участников рынка делают ставку на людей со средним достатком и ниже. С другой стороны, в городе неплохо продается специализированный товар.

Так, руководители магазинов «Триал-спорт» и «Спортtime» отмечают ежегодный рост продаж теннисного, лыжного, сноубордического инвентаря, профессиональных беговых кроссовок и велосипедов на уровне 15-25%.

В Омске стали функционировать два горнолыжных склона (экстрим-парк «Миллениум» и snow-парк «Спортландия»), что отлично сказалось на объемах реализации лыж и сноубордов; традиционно хорошо продается хоккейный инвентарь, настоящий бум на фигурные коньки.

По словам руководителей омских магазинов, им выгодно участвовать в спонсорстве крупных спортивных мероприятий («Кросс наций», «Лыжня России», «Вело-Омск»), а также заключать контракты с перспективными омскими спортсменами. К примеру, «Триал-спорт» поддерживает двух сноубордистов и «звездочку» из маунтинбайка (официальные райдеры магазина), «Спортtime» участвовал в заключении соглашения между компанией Wilson и одним из омских теннисистов.

Перспективна и помощь в строительстве спортивных площадок – это отмечают «Спортtime» и «Спортмастер», входящие в Фонд поддержки омского спорта, и «Триал-спорт», соорудивший перила для сноуборда на горнолыжном склоне в поселке Ростовка.

СТАНДАРТЫ БЕЗ БАНАЛЬНОСТЕЙ
Мировые игроки, особенно развивающие бизнес через франшизные соглашения, стремятся максимально полно реализовать собственные уникальные концепции для единообразного восприятия элементов бренда по всему миру. Касается это и стандартов оформления магазинов.

Как показывает практика, при формировании единой концепции крупные игроки используют трехуровневую систему форматов. Так, компания Sprandi распределяет весь товар по группам (мирам): мир спорта, мир активного отдыха (представлен брендом Earth Gear) и мир города.

Все магазины Puma можно разделить на категории: concept store, puma store, shop-in-shop. У Adidas форматы носят названия sports performance, originals и factory outlets. Первыми в этих рядах стоят флагманские, наиболее престижные и продвинутые, магазины. Однако единое оформление выдержано во всех форматах. Ведь, по идее, человеку достаточно бросить взгляд на витрину, чтобы понять, магазин какой торговой марки перед ним.

Далее – волшебство по имени мерчендайзинг, предмет особой гордости одних и объект пристального наблюдения и тиражирования других. Планировать внутреннее пространство магазина и формировать выкладку товара в некоторой степени, действительно, искусство.

САМЫЙ ГЛАВНЫЙ ИГРОК
Завершить наш рассказ логичнее всего главой о тех, для кого работает многоликий рынок спортивных товаров. Речь, конечно, о Его Величестве Клиенте.

Составить его собирательный портрет, по возможности подробный и стабильный – мечта всех спортивных маркетологов. Однако клиент предпочитает оставаться загадочным. Демографы, помогая производителям, отмечают, что его основная часть – лица в возрасте от 20 до 40 лет – к 2020 году сократится во всем мире.

Экономисты, делая выводы о его платежеспособности, начинают подсчеты с 50 долларов, которые среднестатистический клиент готов потратить на спортивные товары в год. Включившись в процесс, маркетологи уверяют, что 52% россиян носят спортивную одежду и обувь, причем их доля падает при увеличении среднего возраста участников исследований.

Несомненно, что современный клиент хорошо подкован в отношении технологий, собственных предпочтений и потребностей (на этом, кстати, строится один из принципов организации спортивных гипермаркетов).

По данным компании Business Vision, для профессионального использования спортивные товары чаще всего покупают мужчины; женщины более ориентированы на повседневные вещи в стиле fashion sport (свойственно для молодежной аудитории), любительского спорта, фитнеса и активного отдыха. Товары для зимних видов спорта, в первую очередь, интересуют молодых людей 16-19 лет и т. д.

Владея этой информацией, продавцам проще «угадывать» предпочтения аудитории, подстраивать под нее маркетинг, добиваясь в итоге лояльности и постоянства.

Статья дана в сокращении. Полную версию читайте в журнале SPORTprospekt № 9/2008